早速ですが、マーケティング活動において「ホワイトペーパー」はご活用されていらっしゃいますでしょうか。マーケティングの一つのツールとして活用されるのが、ホワイトペーパーです。別名「白書」とも呼ばれている手法は、マーケティング活動で使用されるお役立ち資料として活用されています。
今回、お客様と接点を持つきっかけにつながる「ホワイトペーパー」について、わかりやすく解説しながら活用術を解説します。
◆目次
1.ホワイトペーパーとは？
ホワイトペーパーとは、企業の商品・サービスを紹介する目的で作成され、自社製品を通じて顧客に役立つ情報、業界内での見解を示す提案、課題解決案などを提供する資料です。
元々は、政府、公的機関などでの研究結果や調査結果の公開をする「白書」として使用されていました。
現在ではマーケティング活動の一環として、活用する企業が目立っています。
1-1.ホワイトペーパーの役割
ホワイトペーパーが注目される理由は、お客様のリード情報獲得を効果的に行うことができるツールだからです。特にBtoBビジネスにおいては、自社商品・サービスの特長やメリットなどを詳細に伝え、お客様に理解を深めてもらうことが期待できます。
デジタルマーケティングの時代になり、専門知識や技術力のアピールが簡単にできるアイテムとして認知され始めました。
より深い情報を知りたいお客様へ高品質なコンテンツが提供できるので、顧客満足度の向上に繋げることが可能です。
1-2.ホワイトペーパーと営業資料の違い
ホワイトペーパーは、ユーザー心理に基づき、顧客の課題解決や興味関心ごとなどの事例を題材にして作成しますが、一方で営業資料は、商品・サービス概要と機能、料金といった自社が主体的に発信したい内容を網羅しているのが違いになります。
2.ホワイトペーパーの5つの作成ポイント
ホワイトペーパーは、目的を最初に定義してから作成に移すことが推奨とされています。
仮に、競合他社がやるからなんとなく自社もやったほうがいいのでは？といった理由で作成すると、目的がない状態なので失敗する恐れがあるので気を付けましょう。
それでは以下に、ホワイトペーパーを作成するために欠かせない基本的な流れを解説します。
2-1.目的を決定する
まずは、ホワイトペーパー作成の目的・目標を決めましょう。
誰にダウンロードをしてもらいたいのか、メールマガジンへ登録してもらいたいのかなど、目的を見失わないようにしましょう。
お客様に何を期待して、どのようなアクションをしてほしいのか事前に目的を決定してから作成することが大切です。
2-2.ペルソナを決定する
ホワイトペーパーの作成にあたり、ダウンロードいただくお客様を想定してペルソナを決定しましょう。
ペルソナとは、あたかも実際にいる人物を1名想定し、性別・年齢、職業、趣味や特技、休日の過ごし方などをイメージすることです。
お客様になる可能性の高い人物を想定しておけば、情報との一致率が向上し、正しい情報の提供に役立てることが可能です。
2-3.テーマやタイプを決定する
ホワイトペーパーの作成において「テーマ作り」も欠かせません。サービスや商品を作ってアピールしたい理由を、市場背景・業界動向・データ分析などからテーマにして明確化しておきましょう。
主なテーマやタイプとして、代表的なものは以下になります。
- 用語集
- 自社製品・サービス紹介
- 自社ノウハウ
- 調査レポート
- イベントレポート
- 製品・サービス導入事例
2-4.全体の流れを決定する
テーマに沿って全体の「ストーリーテリング」を決めましょう。ストーリーテリングとは、物語がもつ「聞き手を惹きつける力」を利用し、伝えたいメッセージを相手に印象づけるコミュニケーションの手法のことを指します。ポイントは、お客様が当事者意識を見出し購買意欲への導線になるように工夫することが大切です。
当人の状況や背景が照合できるよう、実際にサービスを受けて得られるメリットなどを、読者が疑似体験できるストーリーに仕上げていきましょう。
2-5.ボリュームや表記ルールを決定する
ホワイトペーパー全体のボリュームをどのくらいにするのか決めておきましょう。
内容は、テーマや対象ターゲットによって変わってくるものですが、何十ページも膨大なボリュームにすると、集中して最後まで読んでくれません。そのため、各トピックごとに適宜ボリュームを調整していきましょう。
また、全体の表記ルールも決めておくのも大切です。代表的なものとしては、以下のような表記ルールがあります。
- フォント（サイズ・色）
- 行間
- ヘッダー、フッターのデザイン
文体も、ですます調、体言止めのどちらにするのかを決定し、一貫して書いていくことも大切です。
3.ホワイトペーパーの有効的な5つの活用術
ホワイトペーパーの目標到達に向けて、活用戦略を考えていくことも大切です。
ここでは、ホワイトペーパーによる主な活用術を5つ紹介します。
3-1.ダウンロードの導線作りをしておく
ホワイトペーパーをじっくり読んでもらうには、ダウンロードの導線作りが重要です。
また、ホワイトペーパーは無料公開を原則とし、誰でも自由にダウンロードできるようにしておきましょう。
ダウンロードをしてもらう前には、社名・担当者名・連絡先といった入力フォーマットなどを準備しておくのも大切です。
その後の展開として最新資料送付、イベントのお知らせなどの想定アクションも踏まえて用意しておきましょう。
3-2.メルマガやSNSで自社PRの発信に活用する
ホワイトペーパーが準備できたら、メルマガやSNSなどを利用して、ホワイトペーパーの内容を部分的に公開していきましょう。
最終的には、全編を読んでもらうことが目的となりますが、メルマガでの訴求はダウンロードしてもらう方向へ促す手段の一つです。
そのためには、メルマガやSNSを活性化することも重要です。読者に慣れ親しんでもらえるよう、定期的に発信を行っていきましょう。
3-3.他の媒体に掲載してもらう
ホワイトペーパーに関するインフォメーションを他の媒体に掲載してもらうのも方法の一つです。
他社サイトへ掲載のお願いをし、PRをしてもらいましょう。ダウンロード数そのものを高められるかは未知数になりますが、自社の認知を広げるというメリットがあります。
仮にノウハウ資料なら、特定の業界向けサイトへの掲載をしてもらうことで、業界関連の情報を求めるユーザーが集まることも期待できます。
3-4.営業資料としても活用する
ホワイトペーパーを、営業資料として活用することも可能です。情報提供ツールではありつつも、もともと営業資料としての機能も十分にあるため、自社商品・サービスの情報や連絡先・申込み方法などの情報も入れておきましょう。
作成した資料は、デジタルブック化することで、閲覧されたかの確認などデータ分析も行うことができます。そのため、効果的にホワイトペーパーを活用することができます。ぜひご興味がある方は、トライアルもご用意していますのでお気軽にご相談ください。
3-5.ウェビナーや動画配信に活用する
ホワイトペーパーとして作成した資料は、ダウンロード資料のみでの活用はもったいない場合があります。ホワイトペーパーの反応が良かったコンテンツは、より内容を深めてみたいと興味を持ってくれるお客様もいらっしゃる可能性があるので、ウェビナー用の発表資料として作り変えて開催することも活用術の一つです。
好評なものは、定期的なセミナーを開催したり、YouTubeなどの動画配信で定着させるなど活用していきましょう。
4.まとめ
「ホワイトペーパー」の活用術をご紹介しましたがいかがでしたでしょうか。ぜひ、ホワイトペーパーを自社PRに活用いただけましたら幸いです。
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